刘润：中国茶不需要成为立顿三亿体育

　　三亿体育听上去让人非常憋屈。所以，总有人问我：润总，这是真的吗?中国泱泱大国，而且是茶叶的发源国，居然一国抵不过一司?这不太可能吧?一定是网络谣言!对吧?

　　很不幸。这是线年，新华社一篇文章《七万家中国茶企不敌立顿一年》，在国内引起轩然。

　　从此，“7万家中国茶企不敌1个立顿”，这句话就像魔咒一样，扣在整个茶行业的头上。我不是说你们谁不行，我是在说你们在座的所有人加在一起都不行。一直到今天。

　　其实并没有。这毕竟是打群架啊。如果要论单打独斗，我们还是没有一家能上“百亿重量级”的擂台赛。因为即便是茶行业零售品牌第一的小罐茶，已经可能最厉害了，一年也只做到了20亿左右的收入。

　　泡开后，叶子必须展开，越完整越好;中国人喜欢喝古树茶，这个产地和那个产地、这棵树和那棵树三亿体育，价格天壤之别;中国人喜欢喝年份茶，放得越久越稀缺。而这种对茶的偏好，都是非标的。因为非标，就给了以次充好，以假充真的商家巨大的空间，整个市场到处都是劣币驱逐良币。以至于，消费者很难判断自己手上的这一泡茶，到底值不值那个价钱。品牌的信任基础，非常难以建立。根基不稳，所以极难做大。

　　所以，讨论中国茶如何超过立顿，其实就是在讨论农产品的标准化如何超过工业品。

　　直到，我最近看到一份算数电商研究院和抖音电商发布的《2022抖音电商茶行业洞察报告》，改变了一点点想法。

　　在看这份报告前，我还真听说过白大师。是一位朋友发给我的，说这个品牌有点意思。把福鼎白茶，压成了巧克力形状。一个一个的小方块，很方便的样子。

　　中国茶行业，有很多“者”，祖宗留下来的东西，丝毫不能动。茶针、茶漏、茶匙、茶夹、茶勺、茶桶，这“茶道六君子”缺一个，似乎茶多酚的含量就减半了一样。但是，现在人的生活方式，已经发生了巨大的变化。现在的人如此忙碌，哪有时间摆出这么一大套。这样搞下去，喝原叶茶的人会越来越少。总有一天，年轻人会觉得奶茶才是茶。

　　但是，这个“叛逆”的设计，真的受茶友们欢迎吗？谢总说，非常。尤其是从来没有喝过茶的年轻人。

　　从来没有喝过茶的年轻人?你怎么知道他们从来没有喝过茶?从来没有喝过茶，那你是怎么接触到他们的?我非常感兴趣。

　　对于一个品牌来说，足够的消费者触达，是关键。它和品质相互促进，成为增强回路

　　我们的产线，预计会在今年建成。上各种品控设备。必须标准化。标准化，不仅仅是把茶叶压成小方片。标准化，更是品质的标准化。

　　杜国楹说，润总，工业里最简单的问题，在茶行业都是大问题。比如，如何把头发，从茶叶里捡出来。

　　你想想看，如果你买了一瓶矿泉水，里面有一根头发，你会怎么样?你立马到315投诉了。但是，在茶叶里，你发现了一根头发，一个虫子，甚至一个螺丝钉，你可能会挑出来扔掉继续喝。这个行业的标准化程度太低，连“干净”这件事，都做不到。那怎么办?派人自己用手捡?少量也许可以。但是上了规模，人手哪里捡得过来。稍有疏忽，就是消费者投诉。这就是为什么中国茶企做不大的原因之一。

　　抓住了直播带货所蕴含的巨大流量，先抢到了规模，然后反哺品质，然后再获得更大销量，然后推动品质。

　　这份报告里，有这么一个数据。在抖音看茶叶直播的人次，2021年同比增长了585%。

　　卢正浩品牌，作为一个30年历史的品牌，一年也有几个亿的销售额。一直在杭州。今年3月份，胡璧如，开始尝试在抖音电商上做直播。

　　一开始也不会啊。就是不停地和大家说我是谁。不停地说。不停地说。但是，似乎没什么用。观众就问，你在说什么啊，这背景是不是绿幕抠图啊。

　　炒茶十大工序（定源、圈地、收鲜、摊晾、青锅、回潮、辉锅、精制、审品、收灰）

　　但是，有了短视频和直播，信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”，我现场炒给你看。哇，这么有意思;哇，原来如此。

　　我以前写过一篇文章，《越是在“低信任行业”，你买到的东西就越贵》。讲的就是这个问题。我在年度演讲也讲过。

　　去市场上一看，天啊，有100种古树茶。价格从100元一饼，到100万一饼。都说自己是线万的古树茶，义愤填膺地说100元的是骗人的。100元的古树茶，诅咒发誓说100万的那才是真正骗人的。买茶，变成了智商测验。

　　。前面讲的小罐茶，白大师，都是。产品品牌，把信任主体，构建在基于品控的产品一致性上。我要想尽一切办法，保证我的每个批次，品质如一。万一我没做到，我认错，我认赔。你的信任，不能辜负。

　　这也是为什么，真正的产品品牌，都是需要时间的。你注册的，那只是商标。只有持续3年，5年，10年，甚至100年的品质如一，有任何一次犯了错，都自扇耳光到胆战心惊，才是品牌。品牌，是时间的朋友。

　　但是，读这份报告，我注意到，茶行业出现了一个有趣的现象三亿体育。一些独立于产品的“渠道品牌”，正在借助IP的价值，迅速崛起。乡愁沈丹，在抖音上有2300万粉丝。听名字，我大概能猜到，这是一个拍乡村生活的号。

　　我看到沈丹的视频，有点意外。我这么说，沈丹可能会不高兴啊。我本来以为，一个2300万的大号，多半是一个美女在茶山亲自采茶的照片。我没想到，沈丹看上去就是一个劳动妇女的样子。

　　他们说，因为美女能带来流量，但带不来信任。真正的信任，必须建立在这个IP的真实性上。你在视频里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收获茶客真正信任?这只能收获猎奇者，来了就走。所以，必须真实。

　　去年我们刚启动的时候，我们收了一批岩茶。后来我们发现，这批茶工艺没有调整好，茶叶有点返青。岩茶比较容易返青。返青就是说，茶叶储存的过程中，含水量会提高，从而出现微微的青涩味。时间越长，越严重。这批茶价值几十万，我们发现后，一直封存在库房里。最近，我们要把这批茶做销毁处理。

　　如果时间越长越严重，为什么不在还不严重的时候，说明真实情况，然后打折卖掉呢?我问了一个听上去很无知的问题。

　　他说，因为很多消费者买到茶，并不一定会在第一时间喝。他们会存放。等到他们拿出来喝的时候，可能返青已经比较严重了。这非常伤害信任。所以虽然销毁几十万很肉痛，但是伤害消费者的信任会让他们更心痛。

　　。这个比什么都值钱。而因为有了信任，生意变得简单。现在，乡愁沈丹的退货率，只有1.9%。这在电商行业里，是非常低的。

　　IP价值，驱动渠道品牌的涌现，除了乡愁沈丹，还发生在很多快速崛起的个人身上。

　　茶和水果一样，就算是源头，因为各种气候原因，品质也会有变化。所以中国茶有个问题，就算“有品类，无品牌”。但是，虽然“产”这个环节的信任很难建立，我作为选茶者，却可以在“选”这个环节建立信任。

　　就是我作为专业人士，在行业里帮助用户筛掉劣质的产品，选出优秀的产品。如果你不相信任何产品，那你相信我就好了。因为从我手上过的，就一定是好的。然后，这种信任，就不断、不断、不断累积在凯文身上。凯文，就成了一个“渠道品牌”。

　　我喜欢读报告，但我更喜欢和报告里面的主人公聊。我找到凯文，问他，给我讲一个典型的故事吧。你是怎么选的?

　　茶叶市场里，有很多收藏家，大家都没听说过。听说过也不相信。我用我的专业性，帮大家找到这些收藏家，然后用直播的方式，带领观众进入仓库，帮助大家讲解这些茶。比如，有一位广东的收藏家，从零几年就开始收茶叶，到现在一共收藏了8000吨的茶叶三亿体育，放在他的一个巨大的仓库里。这个仓库里，很少有人进去过。于是，我联系他，做了一次开仓直播。

　　大家都没见过这样的仓库，一下子就被吸引住了。有很多感兴趣的问题。尤其是对一款“藏茶”。

　　大家很少在市面上见到藏茶。很感兴趣。于是，凯文给大家讲解。藏茶在西藏，是会被熬成茶汤，然后做成酥油茶，用来替代蔬菜帮助消化。这批茶，应该是在90年代制作的，被当地居民当香火一样，供奉到寺庙。寺庙越堆越多，没地方放了。于是，这位收藏家从这些佛寺里收回来几百吨，一卡车一卡车拉回广州，光是运费，就花了100多万。这个茶有什么用，这个茶应该怎么喝……凯文用自己的专业性，讲解这款茶。

　　用户的信任，都积累在凯文的身上。大家相信凯文。所以听完这么有趣的故事，以及对藏茶的讲解后，这批藏茶一下子就卖出去70-80万元。整个开仓，卖出去了400多万。

　　读完这份报告，以及和这份报告后面一个又一个真实的创业者聊完后，我有点激动。商业世界，就是被这些永不满足于现状，永远在创新的路上的创业者推动着。每当有新的工具出现，生机勃勃的创业者，就会在这些工具里成长。不管是白大师，还是卢正浩，还是乡愁沈丹，还是凯文遇见茶，还是所有那些在茶行业里永不停止尝试的创业者，正在给中国茶行业，带来积极的变化。

　　他们用直播电商的“流量”，积累规模;用真实而富有创造力的“内容”，促进成交。用建立在IP基础上渠道品牌的“信任”，壮大自己。

　　五个字，领取报告。我特意向抖音电商的同学申请了授权。希望这份报告，对你也有一些启发。无论你是不是茶行业的。